Datenqualifizierung ist essentielle Grundlage der Datenpflege Die tausend Fallen der Adressdatenpflege – und wie man sie umgeht

Autor / Redakteur: Michael Huhndorf / Florian Karlstetter

Was wären Unternehmen ohne korrekte und aktuelle Adressdaten? Im Arbeitsalltag erscheinen Meetings, Telefonate und E-Mails stets wichtiger und dringender als die Datenpflege. Doch wenn diese völlig auf der Strecke bleibt, geht eine der wichtigsten Geschäftsgrundlagen nach und nach verloren.

Veraltete oder doppelt angelegte Adressen führen nicht nur dazu, dass Mailings ins Leere laufen und keinen Erfolg bringen. Sie verursachen auch unnötige Material- und Versandkosten. Fehlerhafte Daten können außerdem zu Image-Schäden führen. Wer freut sich schon über Briefe, in denen der eigene Name falsch geschrieben oder Herr und Frau verwechselt wurde? Doch es gibt Lösungen, die die Datenbankpflege in Unternehmen maßgeblich vereinfachen. Sie erkennen und beseitigen Fehler und sorgen für einen möglichst aktuellen Datenstand.

Die Lebensumstände von Kunden und potenziellen Neukunden ändern sich schnell. Aus eigener Erfahrung wissen viele: Seinen Wohnsitz behält man selten bis ans Lebensende. Ausbildung, Studium und Beruf führen so manchen mehrmals im Leben von einer Stadt in die nächste. Durch Hochzeiten oder Scheidungen kommen Änderungen des Namens hinzu.

Umzüge und Namensänderungen gibt es natürlich ebenso bei geschäftlichen Kunden. Etwa zehn Prozent der Adressdaten bei Firmen und Privatkunden ändern sich jährlich durch Umzüge, etwa fünf Prozent der Firmen ändern pro Jahr den Namen. Unternehmen müssen versuchen, bei all diesen Änderungen Schritt zu halten, wenn sie den Kundenkontakt nicht verlieren möchten. Da zu einem Großteil der Kunden aber kein regelmäßiger Kontakt besteht, ist die Gefahr groß, dass Daten nicht mehr auf dem neuesten Stand sind. Ein Abgleich mit aktuellen Adress-Referenzdatenbanken ist deshalb unbedingt notwendig. Sehr wichtig bei der Datenbankpflege ist es außerdem, Sterbefälle zu berücksichtigen. Gerade aufgrund der derzeitigen demografischen Entwicklung in Deutschland spielt dies eine immer größere Rolle. Unternehmen, die einen Datenabgleich ignorieren, riskieren, Hinterbliebene mit Briefen an verstorbene Empfänger vor den Kopf zu stoßen. Damit schaden sie letztlich auch sich selbst.

Vielfältige Fehlerquellen bei der Datenpflege

Doch es gibt noch weitere Fehlerquellen, die die Qualität von Adressdatenbanken nahezu zwangsläufig beeinflussen. Wie so oft steckt der Teufel hier im Detail. Weil häufig die Zeit für eine gründliche Recherche fehlt, sind manche Kontaktdaten nur unvollständig eingetragen und damit eventuell unbrauchbar.

Dubletten sind ein weiteres Problem, vor allem wenn mehrere Mitarbeiter Kontaktdaten neu anlegen oder pflegen. In der Regel stimmen dabei die Datensätze nicht hundertprozentig überein und müssen deshalb nochmals recherchiert werden. Einige Empfänger sind eventuell mehrfach oder sowohl mit einer veralteten als auch mit ihrer aktuellen Adresse in der Datenbank hinterlegt. Manche erhalten die Post dann doppelt, beispielsweise an die aktuelle Adresse und die Adresse der Eltern. Zahlendreher bei Postleitzahlen oder Hausnummern sowie falsche Straßen- und Ortsnamen lassen sich ebenfalls schwer vermeiden. Ein kleiner Fehler in der Anschrift führt dann leicht dazu, dass ein Brief auf eine mehrwöchige Reise geht, um schließlich doch wieder zum Empfänger zurückzukommen.

Briefe, bei denen der Empfängername über Jahre hinweg falsch geschrieben wird, machen ebenfalls einen sehr schlechten Eindruck. Wenn Mitarbeiter Namen in die Datenbank eintragen, die sie vielleicht nur einmal am Telefon gehört haben, sind auch hier Fehler vorprogrammiert. Schließlich haben nur manche Kunden so unkomplizierte Namen wie Max Becker oder das sprichwörtliche Lieschen Müller. Doch selbst bei diesen weiß man oft nicht: Wird der Name mit oder ohne Umlaut geschrieben?

Klassisch ist auch der Fall ‚Meier‘ mit seinen drei weiteren Schreibvarianten Meyer, Maier und Mayer. Bei seltenen oder ausländischen Namen ist die Gefahr noch viel größer, dass sich Fehler einschleichen. Und das gilt nicht nur für Personen, sondern auch für ausgefallene Straßennamen. Man kann schließlich nicht davon ausgehen, dass jeder Mitarbeiter weiß, wie man die Glacischaussee in Hamburg, die Chodowieckistraße in Berlin oder die Contrescarpe in Bremen schreibt. Unternehmen müssen also dafür sorgen, dass sie die Fehlerquellen durch eine regelmäßige Aktualisierung, Ergänzung und Korrektur ihrer Adressdaten vermeiden.

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Software-Module bieten verschiedene Korrektur-Funktionen

Um die Datenbankpflege so weit wie möglich zu vereinfachen, bieten sich professionelle Services oder serverbasierte Softwarelösungen an. Diese sollten möglichst genau auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten sein, damit sich die Investition auch lohnt. Hier ist einerseits die Benutzerfreundlichkeit wichtig, damit kein zusätzlicher Aufwand entsteht. Die Datenqualifizierung sollte so weit wie möglich automatisch passieren und die Software eine hohe Fehlertoleranz haben. Andererseits zählt natürlich die hohe Qualität und Aktualität der Referenzdaten.

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Beispielsweise bietet der TVG Verlag die Software AdressExpert an, die in Zusammenarbeit mit den Entwicklern von Exorbyte entstand. Der TVG Verlag ist als Herausgeber von Telefon- und Adressverzeichnissen wie Das Telefonbuch und Das Örtliche auf die Aufbereitung von großen Datenmengen spezialisiert und unterstützt deshalb auch Unternehmen bei der Datenqualifizierung. AdressExpert besteht aus verschiedenen Korrektur-Modulen, die sich je nach Bedarf zusammenstellen lassen.

Eine wichtige Basisfunktion für die Datenpflege ist der Abgleich mit postalischen Daten. AdressExpert korrigiert mit dem Modul Post zum Beispiel falsche Straßennamen und Postleitzahlen. Um hier für möglichst aktuelle Daten zu sorgen, kooperiert der TVG Verlag mit der Deutschen Post Direkt, deren Verzeichnis Datafactory Streetcode für die Datenkorrektur mittels AdressExpert als Basis dient.

Bereinigung von Dubletten

Über einen Dublettenabgleich lassen sich doppelte Datensätze entfernen beziehungsweise zusammenführen. (Archiv: Vogel Business Media)

Ein zweites Modul ist auf das Aufspüren und Bereinigen von Dubletten, das heißt mehrfach vorhandenen Kontakten, ausgelegt. Diese lassen die Adressdatenbank „wuchern“ und verursachen unter Umständen Fehler und Missverständnisse, da Informationen nicht zentral gespeichert sind und in manchen Datensätzen fehlen. Zudem entstehen den Unternehmen erhebliche Streuverluste, wenn mehrere Mailings an den gleichen Kunden verschickt werden. Über einen Dublettenabgleich lassen sich doppelte Datensätze entfernen beziehungsweise zusammenführen.

Ein weiteres Modul der Software hilft dabei, Festnetz-Telefonnummern, Mobilfunknummern sowie Faxnummern zu korrigieren und zu ergänzen, damit auch dort kein unnötiger Rechercheaufwand entsteht.

Um bei der Datenqualifizierung auch aktuelle Umzugsdaten zu berücksichtigen, können Unternehmen AdressExpert Move nutzen. Hierfür hat der Hersteller das Tool smartUPDATE der Firma SAZ lizenziert, mit dessen Unterstützung auch AdressExpert auf eine Vielzahl an Quellen für Umzugsdaten zurückgreift. Ein weiteres Modul der Software kümmert sich speziell um den Abgleich mit Sterbedaten. Die Grundlage hierfür liefert ein Datenpool, der sich aus Nachsendeverfahren, Einwohnermeldeamtsanfragen sowie mehr als 400 Tageszeitungen und Kirchenblättern generiert.

Sonderfall: Werbeverweigerer berücksichtigen

Zur Imagepflege in Firmen kommt ein wichtiger Aspekt hinzu: Wenn Briefempfänger den Wunsch äußern, keine Werbung mehr erhalten zu wollen, sollten insbesondere werbetreibende Unternehmen dies berücksichtigen. Ansonsten erwecken sie bei Empfängern leicht den Eindruck, dass sie Kundenwünsche nicht respektieren oder nachlässig bei der Datenbankpflege sind.

Damit Firmen überhaupt die Chance haben, diesem Wunsch nachzukommen, gibt es die so genannten Robinsonlisten, in denen Werbeverweigerer sich eintragen lassen können (siehe Kasten). Damit die Robinsonlisten nicht mühsam Eintrag für Eintrag mit der eigenen Adressdatenbank abgeglichen werden müssen, können Firmen auch hier die Hilfe von Software-Tools in Anspruch nehmen. AdressExpert bietet hierfür das Modul AdressExpert Robinson an, welches die Werbeverweigerer aus den Briefempfängern aussortiert.

Empfänger bleiben mithilfe solcher Lösungen also von unerwünschter Post verschont, das positive Image des Unternehmens bleibt gewahrt. Dies ist eines der Ziele bei der Adressdatenpflege. Ebenso wichtig ist jedoch das Einsparen von wertvoller Arbeitszeit sowie von Material- und Versandkosten für überflüssige Mailings.

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