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Big Data In unstrukturierten Daten steckt jede Menge Potenzial

| Autor / Redakteur: Adam Howatson* / Diplom-Betriebswirtin Tina Billo

Jeden Tag werden weltweit mehr als 2,5 Trillionen Bytes an Daten neu erzeugt - 90 Prozent davon sind unstrukturiert und damit nicht direkt nutzbar. Doch in ihnen schlummert wertvolles Wissen, mit dem sich Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Ein Kommentar von Adam Howatson.

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Der Autor: Adam Howatson ist Chief Marketing Officer bei OpenText
Der Autor: Adam Howatson ist Chief Marketing Officer bei OpenText
(Bild: OpenText)

Gemäß Schätzungen von Google betrug die digitale Datenmenge weltweit im Januar 2015 rund 300 Exabyte. Demgegenüber nehmen sie sich die für das Jahr 2011 angegebenen 30 Exabyte recht bescheiden aus. Rechnet man diese Zahlen einmal hoch, entspricht dies einem Anstieg um 1.000 Prozent in gerade einmal 48 Monaten.

Das Internet der Dinge, die massive Zunahme vernetzter Geräte, aber auch der unter anderem mit der verstärkten Nutzung sozialer Medien einhergehende explosionsartige Anstieg nutzergenerierter Inhalte, darunter Videos, Blogs, Tweets etc,. trägt maßgeblich zu dieser Entwicklung bei.

In welchem Umfang zeigen von YouTube im Juli 2015 veröffentlichte Zahlen. Zu diesem Zeitpunkt wurden nach Aussage des Unternehmens jede Minute 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Sieht sich ein Mensch eine Stunde lang Videos auf dem Kanal an, ist er bereits 23.999 Stunden hinterher - also nahezu drei Jahre.

Herausforderung unstrukturierte Daten

Aus geschäftlicher Sicht gibt es zwei Datentypen, die verstanden, analysiert und durchforstet werden müssen: strukturierte und unstrukturierte Daten. Die Analyse strukturierter Daten ist für Unternehmen keine allzu große Herausforderung mehr. Selbst Unmengen an Daten, die ordentlich und sorgfältig in Datenbanken gespeichert sind, lassen sich mühelos interpretieren und verarbeiten.

Schwieriger wird es bei unstrukturierten Daten wie etwa E-Mails, Sprachnachrichten, Videos, Verträgen, Briefen oder Beiträgen in sozialen Medien. Solche unstrukturierten Informationen weisen keine klaren Muster oder Strukturen auf. Kontext spielt hier eine wichtige Rolle. Ein Beispiel: Verträge sind "Endprodukte", denen Verhandlungen und Änderungen vorausgegangen sind. Werden Verträge also einzeln betrachtet, fehlen Informationen: Es ist nicht ersichtlich, was bei Verhandlungen besprochen wurde oder was Vertragspartner im Sinn hatten.

Früher gab es hingegen die Möglichkeit, Einblicke in einen Stapel Dokumente zu erhalten oder Verhaltensmuster in Beschwerdebriefen, etwa bei Problemen mit Lieferantenzahlungen, zu erkennen. Mitarbeiter mussten die Dokumente manuell durchforsten und auf ihr Wissen, ihre Sorgfalt und Intuition bei deren Interpretation vertrauen.

Die digitale Welt fordert neue Herangehensweisen

In einer digitalen Welt ist diese Vorgehensweise nicht mehr praktikabel. Die Menge an Daten und potenziellen Informationen überfordert Unternehmen. Wo soll man anfangen, wenn doch ohnehin schon klar ist, dass man nie hinterherkommt? Unternehmen müssen sich also anpassen und das Tempo steigern, um die Informationsflut zu meistern.

Dank neuer Analysetools und der Weiterentwicklung von semantischem Verständnis und maschinellem Lernen haben Unternehmen nun Möglichkeiten, unstrukturierte Daten auszuwerten und zu nutzen. Bei der Analyse heißt es dann nicht mehr nur „Ich glaube“, sondern vielmehr „Ich weiß“. Zusätzlich gewinnen Prognosen weiter an Bedeutung: „Ich weiß, was passieren wird“ löst „Ich weiß, was passiert ist“ ab.

Daten müssen in brauchbare Informationen umgewandelt werden

Dieses Wissen ist beispielsweise im Marketing sehr wertvoll. Die Digitalisierung hat den Kontakt mit aktuellen und potenziellen Kunden verändert und dabei neue Möglichkeiten des strategischen Marketings hervorgebracht. Das Kundenprofil wird nicht mehr nur von Internet- oder Shopping-Verläufen geprägt. Viel entscheidender sind Kommentare in sozialen Medien oder Daten aus einem Support-Anruf, die ein genaues 360-Grad-Bild des Kunden ergeben.

Die Kombination aus Echtzeitwissen über Kunden (Identität, Geschichte und Vorlieben) sowie Kundenkontext (Anwesenheit, lokale Gegebenheiten, biografische Angaben) und Vorhersagen ermöglicht Unternehmen, Kunden einen besseren Erlebniswert zu bieten.

Daten, die ein Unternehmen dafür anzapfen könnte, gibt es wie Sand am Meer. Allerdings sind diese nutzlos, wenn sie nicht in brauchbare Informationen umgewandelt werden können. Mithilfe von Analysen unstrukturierter Daten können Marketiers das Kampagnen-Messaging, den ROI sowie die Kundenzufriedenheit verbessern. Dabei nutzen sie Informationen, die bereits in internen und externen Systemen vorhanden sind. Darüber hinaus können sie dank der Technik gesetzte Ziele wesentlich schneller erreichen als Mitbewerber, die die Digitalisierung noch nicht angenommen haben.

Fazit

Um in unserer digitalen Welt als Marktführer bestehen zu können, müssen Unternehmen die gewonnenen Informationen bestmöglich verarbeiten und verstehen. Sie müssen die Digitalisierung heute annehmen. Tun sie es nicht, bleiben sie auf der Strecke.

* Adam Howatson ist Chief Marketing Officer bei OpenText

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